Khi cách chọn dịch vụ của khách hàng đã đổi khác

Khách hàng vẫn đi ăn, vẫn làm đẹp, vẫn sử dụng dịch vụ như trước. Nhưng cách họ chọn dịch vụ thì không còn như cũ.

Với nhiều doanh nghiệp, sự thay đổi này diễn ra đủ chậm để bị bỏ qua, nhưng cũng đủ sâu để ảnh hưởng trực tiếp đến lượng khách, khả năng tăng trưởng và vị thế cạnh tranh.

Khách hàng không còn quyết định tại điểm đến

Trong nhiều năm, hành trình sử dụng dịch vụ của khách hàng thường bắt đầu khá đơn giản. Họ đi theo thói quen, theo lời giới thiệu từ người quen, hoặc lựa chọn những địa điểm thuận tiện trên đường đi. Với doanh nghiệp dịch vụ, đặc biệt là ăn uống, làm đẹp hay giải trí địa phương, vị trí mặt bằng và truyền miệng từng là hai yếu tố then chốt.

Tuy nhiên, vài năm gần đây, điểm bắt đầu của hành trình này đã dịch chuyển. Trước khi ra khỏi nhà, khách hàng đã có quyết định trong đầu: sẽ đi đâu, chọn dịch vụ nào, thậm chí kỳ vọng mức giá và trải nghiệm ra sao. Quyết định ấy không được hình thành tại cửa hàng, mà trên môi trường trực tuyến.

Khách hàng không còn “đi ngang thấy tiện thì vào”, mà “tìm hiểu trước rồi mới đi”.

Từ kinh nghiệm cá nhân sang “kinh nghiệm số”

Sự thay đổi này gắn liền với quá trình số hóa mạnh mẽ trong 5 năm trở lại đây. Thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng liên tục hai chữ số, đạt quy mô hơn 25 tỷ USD vào năm 2024. Nhưng điều quan trọng hơn nằm ở thói quen ra quyết định của người tiêu dùng.
Các khảo sát hành vi cho thấy, tìm kiếm trực tuyến đã trở thành bước mặc định trước khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Thay vì chỉ dựa vào trải nghiệm cá nhân hoặc lời giới thiệu truyền miệng, họ:

• Tìm kiếm thông tin trên mạng
• Đọc đánh giá từ người dùng khác
• So sánh nhiều lựa chọn trước khi quyết định

Đặc biệt sau giai đoạn Covid-19, thói quen này trở nên phổ biến hơn ở cả những dịch vụ rất đời thường. Khách hàng tìm kiếm không chỉ để biết có những lựa chọn nào, mà để giảm rủi ro và tăng mức độ chắc chắn cho quyết định của mình.

Kinh nghiệm tiêu dùng vì thế không còn nằm ở trí nhớ cá nhân, mà được “ngoại hóa” lên môi trường số.

Khoảng lệch giữa cách khách hàng chọn và cách doanh nghiệp bán

Vấn đề nảy sinh khi cách chọn dịch vụ của khách hàng thay đổi nhanh hơn cách bán dịch vụ của doanh nghiệp.

Nhiều doanh nghiệp vẫn vận hành theo logic cũ: tập trung vào chất lượng dịch vụ tại điểm bán, trông chờ khách vãng lai và tin vào truyền miệng trực tiếp. Trong khi đó, khách hàng đã hoàn tất phần lớn quá trình lựa chọn từ trước.

Khi khách hàng đến, danh sách lựa chọn đã được thu hẹp. Doanh nghiệp không xuất hiện trong quá trình tìm kiếm ban đầu gần như không có cơ hội được cân nhắc, dù chất lượng dịch vụ tốt.

Điều này lý giải vì sao không ít doanh nghiệp rơi vào tình trạng:

• Dịch vụ được đánh giá cao nhưng khó thu hút khách mới
• Lượng khách phụ thuộc mạnh vào thời điểm
• Phải liên tục khuyến mãi để tạo sự chú ý

Không phải vì thị trường thiếu khách, mà vì doanh nghiệp xuất hiện quá muộn trong hành trình ra quyết định.

Lên online để “có mặt”, nhưng chưa để “được chọn”

Trước sự thay đổi của hành vi tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp dịch vụ đã chủ động đưa hoạt động của mình lên môi trường số. Fanpage, website, mạng xã hội trở thành những kênh quen thuộc.

Những nỗ lực này giúp doanh nghiệp có mặt khi khách hàng tìm kiếm, nhưng trong nhiều trường hợp, online mới chỉ dừng ở mức hiện diện. Thông tin rời rạc, cập nhật không đồng đều, trải nghiệm tìm hiểu thiếu nhất quán khiến khách hàng khó hình dung đầy đủ về dịch vụ.

Doanh nghiệp đã theo khách hàng lên mạng, nhưng chưa thực sự đồng hành cùng khách hàng trong toàn bộ quá trình ra quyết định – từ lúc hình thành nhu cầu, so sánh lựa chọn cho đến khi sẵn sàng sử dụng dịch vụ.

Khi hành trình ra quyết định đã đổi, cách tiếp cận cũng cần đổi

Sự thay đổi trong hành vi khách hàng không chỉ là vấn đề truyền thông hay marketing. Nó phản ánh một dịch chuyển sâu hơn: khách hàng ngày càng chủ động, thận trọng và có nhiều thông tin hơn trước khi lựa chọn dịch vụ.

Trong bối cảnh đó, việc bán dịch vụ không còn bắt đầu tại cửa hàng, mà bắt đầu từ lúc khách hàng tìm kiếm. Doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với những đơn vị xung quanh, mà còn cạnh tranh trong chính không gian thông tin mà khách hàng tiếp cận.

Hiểu được hành trình này – khách hàng tìm gì, ở đâu, vào thời điểm nào – trở thành yếu tố quan trọng không kém chất lượng dịch vụ.

Cách chọn dịch vụ của khách hàng đã đổi khác, và sự thay đổi này sẽ còn tiếp diễn. Khách hàng quyết định sớm hơn, dựa nhiều hơn vào thông tin trực tuyến và ít phụ thuộc vào sự ngẫu nhiên.

Với doanh nghiệp dịch vụ, câu hỏi không còn là có nên thay đổi hay không, mà là đang đứng ở đâu trong hành trình lựa chọn mới của khách hàng. Xuất hiện sớm hay muộn, rõ ràng hay mờ nhạt, chủ động hay bị động – những lựa chọn này sẽ ngày càng quyết định khả năng phát triển trong thời gian tới.

Dealtoday