Dịch vụ lên online dễ, vì sao phát triển lại khó?

Trong vài năm gần đây, việc đưa dịch vụ lên môi trường số không còn là điều quá phức tạp. Doanh nghiệp có thể đăng bán dịch vụ qua các kênh trung gian trực tuyến, xây website riêng hoặc tận dụng mạng xã hội để tiếp cận khách hàng. Người tiêu dùng cũng đã quen với việc tìm kiếm, so sánh và đặt dịch vụ online.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy một nghịch lý: dịch vụ lên online ngày càng dễ, nhưng phát triển kinh doanh dịch vụ một cách bền vững lại không hề đơn giản. Nhiều doanh nghiệp bán được nhiều hơn trước, nhưng vẫn loay hoay trong việc xây dựng thương hiệu, giữ chân khách hàng và mở rộng hoạt động.

Dịch vụ đã “lên online” theo cách nào?

Trong giai đoạn 2020–2025, thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng mạnh, đạt quy mô hơn 25 tỷ USD vào năm 2024. Tuy nhiên, phần lớn giá trị này đến từ bán lẻ hàng hóa. Với dịch vụ, quá trình số hóa diễn ra không đồng đều và tập trung vào một số mô hình nhất định.

Các báo cáo thị trường cho thấy, nhóm dịch vụ được số hóa rõ rệt nhất hiện nay là những dịch vụ có thể đặt chỗ hoặc đặt vé, như vé máy bay, phòng khách sạn, tour du lịch hay vé tham quan. Quy mô thị trường dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt Nam ước đạt từ 2,7 đến 5 tỷ USD mỗi năm, tăng trưởng nhanh sau giai đoạn dịch bệnh.

Các dịch vụ này phù hợp với mô hình trung gian bán hàng trực tuyến: thời gian sử dụng xác định, giá niêm yết rõ ràng, quy trình cung cấp tương đối chuẩn hóa. Nhờ đó, việc “lên online” diễn ra nhanh chóng và thuận lợi.

Ngược lại, phần lớn dịch vụ đời sống như ăn uống, làm đẹp, chăm sóc cá nhân, dịch vụ địa phương lại lên online theo những cách rời rạc hơn: tự làm website, bán qua mạng xã hội, nhận đặt lịch qua tin nhắn hoặc điện thoại. Dù hiện diện trên môi trường số, các dịch vụ này vẫn chưa thực sự vận hành như một hoạt động kinh doanh trực tuyến hoàn chỉnh.

Trung gian giúp bán được, nhưng chưa chắc giúp phát triển

Một trong những con đường phổ biến nhất để dịch vụ lên online là thông qua các trung gian bán hàng trực tuyến. Mô hình này giúp doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận lượng lớn khách hàng, giảm chi phí marketing ban đầu và tối ưu khâu đặt chỗ.

Quy trình thường khá rõ ràng: dịch vụ được chuẩn hóa và niêm yết theo khung sẵn có; trung gian đầu tư vào thu hút lưu lượng người dùng; khách hàng tìm kiếm, so sánh, đặt chỗ và thanh toán; giao dịch hoàn tất, trung gian thu phí hoa hồng hoặc chia sẻ doanh thu.

Cách làm này đặc biệt hiệu quả trong việc tăng số lượng giao dịch. Tuy nhiên, khi vai trò của trung gian ngày càng lớn, nhiều doanh nghiệp dịch vụ bắt đầu đối mặt với những giới hạn mới.

Doanh nghiệp phải tuân theo chính sách giá, điều kiện bán và cách hiển thị chung. Khả năng tiếp cận khách hàng phụ thuộc nhiều vào thuật toán và các chương trình ưu đãi. Trong khi đó, dữ liệu khách hàng, hành vi sử dụng dịch vụ hay mối quan hệ sau giao dịch thường không thuộc quyền kiểm soát trực tiếp của doanh nghiệp.

Dịch vụ được bán đi, nhưng quá trình phát triển kinh doanh lại bị “đặt ở giữa” bởi trung gian.

Khi phát triển bị thu hẹp vào bài toán giao dịch

Sự khác biệt giữa “lên online” và “phát triển online” nằm ở mục tiêu. Với nhiều mô hình hiện nay, trọng tâm vẫn là đặt chỗ và hoàn tất giao dịch. Các chỉ số được ưu tiên là số đơn, tỷ lệ chuyển đổi và giá cạnh tranh.

Trong khi đó, phát triển kinh doanh dịch vụ đòi hỏi những yếu tố dài hạn hơn: xây dựng thương hiệu, quản lý trải nghiệm, hiểu rõ khách hàng, tạo ra sự khác biệt và duy trì mối quan hệ sau dịch vụ.

Khi dịch vụ được tiếp cận chủ yếu qua lăng kính giao dịch, những yếu tố này dễ bị xem nhẹ. Doanh nghiệp có thể bán được nhiều hơn trong ngắn hạn, nhưng khó tích lũy giá trị dài hạn. Mỗi giao dịch kết thúc cũng là lúc mối liên hệ với khách hàng dần bị gián đoạn.

Người tiêu dùng tiện hơn, nhưng trải nghiệm không liền mạch

Ở góc độ người tiêu dùng, việc dịch vụ lên online mang lại nhiều tiện lợi: dễ tìm kiếm, dễ so sánh, dễ đặt chỗ. Tuy nhiên, trải nghiệm tổng thể lại không thực sự liền mạch.

Khách hàng có thể đặt vé ở một kênh, đặt phòng ở kênh khác, tìm nhà hàng qua mạng xã hội và đặt dịch vụ làm đẹp bằng cách nhắn tin trực tiếp. Mỗi dịch vụ là một quy trình riêng, một cách tương tác riêng, thiếu sự thống nhất.

Thị trường dịch vụ vì thế trở nên phân mảnh, dù nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng rõ ràng và quen thuộc với môi trường số.

Vì sao phát triển lại khó?

Có ba lý do chính khiến dịch vụ dù đã lên online nhưng vẫn khó phát triển.

• Thứ nhất, mô hình số hóa hiện tại ưu tiên giao dịch hơn phát triển. Trung gian bán hàng trực tuyến giải quyết tốt bài toán đặt chỗ, nhưng không đặt trọng tâm vào việc giúp doanh nghiệp làm chủ thương hiệu và khách hàng.
• Thứ hai, bản chất dịch vụ khó chuẩn hóa. Trải nghiệm dịch vụ phụ thuộc vào con người, thời điểm và bối cảnh. Khi bị ép vào các khung bán hàng cứng, giá trị thực của dịch vụ dễ bị giản lược.
• Thứ ba, thiếu một hạ tầng phù hợp cho dịch vụ đời sống. Ngoài một số phân khúc như du lịch hay giải trí, phần lớn dịch vụ vẫn phải “tự xoay” trên môi trường số, thiếu mô hình hỗ trợ phát triển bài bản.

Dịch vụ cần gì ngoài việc “lên online”?

Việc đưa dịch vụ lên online là bước khởi đầu cần thiết, nhưng chưa đủ. Khi thị trường dịch vụ ngày càng mở rộng và cạnh tranh gia tăng, câu hỏi không còn là có nên lên online hay không, mà là lên online để làm gì.

Nếu mục tiêu chỉ là bán được nhiều hơn, các mô hình hiện tại đã phần nào đáp ứng. Nhưng nếu mục tiêu là phát triển kinh doanh dịch vụ một cách bền vững, làm chủ thương hiệu và mối quan hệ với khách hàng, thị trường có lẽ cần một cách tiếp cận khác.

Dịch vụ lên online ngày càng dễ nhờ công nghệ và các kênh trung gian. Nhưng phát triển kinh doanh dịch vụ lại là câu chuyện dài hơn, phức tạp hơn, đòi hỏi nhiều hơn một kênh bán hàng.

Có thể, thách thức lớn nhất của dịch vụ hiện nay không nằm ở việc thiếu công cụ số, mà nằm ở việc tìm ra mô hình phù hợp để dịch vụ không chỉ được bán, mà còn có thể lớn lên trên môi trường số.

Đó là câu hỏi mà thị trường dịch vụ Việt Nam vẫn đang tiếp tục tìm lời giải.

Dealtoday