Dịch vụ đang “đi lạc” trong thế giới TMĐT?

Mua một chiếc áo, một món đồ gia dụng hay thiết bị điện tử trên các sàn thương mại điện tử hiện nay không còn là điều phức tạp. Giá niêm yết rõ ràng, thời gian giao hàng cụ thể, chính sách đổi trả minh bạch. Người tiêu dùng có thể ra quyết định chỉ sau vài phút.

Nhưng với dịch vụ, trải nghiệm lại hoàn toàn khác. Dù số lượng nền tảng ngày càng nhiều, ưu đãi ngày càng hấp dẫn, không ít người vẫn chần chừ khi đặt một bữa ăn, một buổi spa hay một chuyến vui chơi ngắn ngày. Cảm giác “xem rất nhiều nhưng vẫn chưa chắc chọn đúng” khá phổ biến.

Sự khác biệt này đặt ra một câu hỏi: phải chăng thương mại điện tử đang phát triển rất nhanh, nhưng chưa thực sự phù hợp với dịch vụ?

TMĐT tăng trưởng mạnh, nhưng trọng tâm vẫn là hàng hóa

Trong 5 năm trở lại đây, thương mại điện tử Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng hai chữ số. Quy mô thị trường tăng từ khoảng 11–12 tỷ USD giai đoạn 2019–2020 lên hơn 25 tỷ USD vào năm 2024. Việt Nam hiện nằm trong nhóm ba thị trường TMĐT lớn nhất Đông Nam Á và được đánh giá là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất khu vực.

Tuy nhiên, nếu phân tích cơ cấu, phần lớn giá trị giao dịch TMĐT đến từ bán lẻ hàng hóa vật lý. Theo các báo cáo ngành, bán lẻ trực tuyến hàng hóa chiếm gần 70% tổng quy mô TMĐT. Các khoản đầu tư lớn nhất của thị trường cũng tập trung vào logistics, kho vận, giao hàng nhanh, quản lý SKU và tối ưu chuỗi cung ứng.

Điều này cho thấy TMĐT Việt Nam phát triển mạnh mẽ, nhưng được thiết kế xoay quanh logic của hàng hóa: sản phẩm hữu hình, có thể lưu kho, vận chuyển, kiểm soát chất lượng và đổi trả.

Khi logic hàng hóa áp vào dịch vụ, sự lệch pha xuất hiện

Khác với hàng hóa, dịch vụ không thể lưu kho hay giao nhận. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào con người, thời điểm và bối cảnh. Người mua không thể “dùng thử” trước, cũng không thể đổi trả sau khi trải nghiệm đã diễn ra.

Giá trị của dịch vụ vì thế không chỉ nằm ở mức giá, mà ở trải nghiệm tổng thể. Khi dịch vụ được đưa vào một hệ thống TMĐT vốn sinh ra để tối ưu giao dịch hàng hóa, nhiều yếu tố quan trọng của dịch vụ bị giản lược hoặc bỏ qua.

Sự phát triển lệch pha này không diễn ra ồn ào, nhưng thể hiện rõ ở cả ba phía: thị trường, người mua và nhà cung cấp dịch vụ.

Người mua có nhiều lựa chọn hơn, nhưng khó quyết định hơn

Với hàng hóa, người mua có thể so sánh thông số kỹ thuật, đọc đánh giá, xem hình ảnh thực tế và đưa ra quyết định tương đối nhanh. Với dịch vụ, dù có nhiều nền tảng và nhiều ưu đãi, việc hình dung trải nghiệm thực tế vẫn là một thách thức.

Không ít người tiêu dùng cho biết mua dịch vụ online giống như “chọn món ăn chỉ qua hình ảnh”: hấp dẫn trên màn hình, nhưng chỉ đến khi sử dụng mới biết trải nghiệm có đúng như kỳ vọng hay không. Càng nhiều lựa chọn, người mua càng phải cân nhắc kỹ hơn, thậm chí cảm thấy rủi ro hơn.

Sự tiện lợi của TMĐT vì thế chưa hoàn toàn chuyển hóa thành sự an tâm khi mua dịch vụ.

Nhà bán bán được nhiều hơn, nhưng khó phát triển bền vững

Ở chiều ngược lại, các doanh nghiệp dịch vụ khi tham gia môi trường TMĐT hiện nay thường phải “đóng gói” trải nghiệm thành các sản phẩm cứng: combo, gói dịch vụ, mức giá cố định, điều kiện sử dụng chuẩn hóa.

Cách làm này giúp dịch vụ dễ được niêm yết và phân phối, nhưng lại khiến doanh nghiệp khó thể hiện đầy đủ giá trị thật. Những yếu tố như sự linh hoạt, cá nhân hóa, câu chuyện thương hiệu hay mối quan hệ trực tiếp với khách hàng thường bị đặt sau mục tiêu bán được nhiều đơn.

Nhiều doanh nghiệp tiếp cận được lượng khách lớn hơn, nhưng lại phụ thuộc nhiều vào nền tảng phân phối, lưu lượng truy cập và các chương trình khuyến mãi ngắn hạn.

OTA giúp đặt chỗ hiệu quả, nhưng tập trung vào giao dịch

Trong bức tranh TMĐT dịch vụ hiện nay, các nền tảng OTA đóng vai trò quan trọng trong việc số hóa hoạt động đặt phòng, đặt vé và so sánh giá. OTA giúp người dùng hoàn tất giao dịch nhanh và thuận tiện hơn.

Tuy nhiên, mô hình OTA về bản chất vẫn tập trung vào tối ưu giao dịch: lượt đặt, tỷ lệ chuyển đổi, giá bán. Trong khi đó, các vấn đề dài hạn của doanh nghiệp dịch vụ như xây dựng thương hiệu, quản lý mối quan hệ khách hàng hay phát triển trải nghiệm chưa phải là trọng tâm.
OTA giúp thị trường “đặt được dịch vụ”, nhưng chưa giải quyết trọn vẹn bài toán dịch vụ phát triển như thế nào trên môi trường số.

Dịch vụ có cần một cách tiếp cận TMĐT khác?

Theo các báo cáo kinh tế, lĩnh vực dịch vụ hiện chiếm gần một nửa GDP Việt Nam và tiếp tục tăng trưởng. Tuy nhiên, bức tranh TMĐT vẫn phản ánh rõ sự ưu tiên cho bán lẻ hàng hóa. Ngay trong các báo cáo kinh tế số khu vực, TMĐT được xem là động lực tăng trưởng chính, nhưng trọng tâm vẫn xoay quanh phân phối hàng hóa hơn là các mô hình dịch vụ dựa trên trải nghiệm.

Khi dịch vụ là trải nghiệm, khi sự linh hoạt và yếu tố con người đóng vai trò quyết định, câu hỏi đặt ra là: liệu thương mại điện tử dịch vụ có cần một cách tiếp cận khác, thay vì tiếp tục đi theo logic của hàng hóa?

Thương mại điện tử đã thay đổi mạnh mẽ cách người tiêu dùng mua sắm. Tuy nhiên, với dịch vụ – nơi trải nghiệm quyết định giá trị – việc tìm ra mô hình phù hợp hơn vẫn là bài toán mở.

Có thể, vấn đề không nằm ở việc TMĐT chưa đủ lớn, mà nằm ở chỗ dịch vụ đang phải vận hành trong một hệ thống không được sinh ra cho mình. Và đó là câu hỏi mà cả thị trường, người mua và nhà cung cấp dịch vụ đều đang cùng tìm lời giải.

Dealtoday